Der südkoreanische Hersteller Kia hat es seit der Markteinführung in Deutschland 1994 zu keinem hohen Bekanntheitsgrad gebracht. Dabei hat die Marke viel zu bieten. Das Angebot reicht vom Kleinstwagen zum Kampfpreis bis zur Oberklasselimousine.
Der griffige Name dieses südkoreanischen Herstellers setzt sich nach Firmenangaben aus dem koreanischen Wort "ki" für "aufsteigen" und dem "a" für Asien zusammen. Der Start von Kia auf dem deutschen Markt Mitte der Neunziger Jahre war von einem frühen Rückschlag gekennzeichnet. Nur fünf Jahre nach dem Beginn des Vertriebs in Deutschland geriet die Mutterfirma in Folge der asiatischen Finanzkrise kurzzeitig in Insolvenz. Kurz danach wurde das Unternehmen vom ebenfalls süd-koreanischen Hersteller Hyundai übernommen und kam wieder in die Gewinnzone.
Asiatische Autoanbieter wie Nissan und Toyota etablierten sich auf dem europäischen Markt stets zuerst mit preisgünstigen Kleinwagen.
Auch Kia bot seit 1995 in Deutschland als eines seiner ersten Modelle den mit maximal 75 PS motorisierten Pride an. Dieser Wagen basierte auf dem Mazda 121 von 1988 und war bei seiner Markteinführung daher eigentlich schon veraltet. Aus dem gleichen Grund konnte Kia den Wagen aber auch konkurrenzlos günstig anbieten. Bereits 1994 hatte man in Deutschland den bis 2002 gebauten Geländewagen Sportage im Angebot. Eine Besonderheit dieses Modells war, dass die Produktionsstätten nicht in Übersee, sondern bei Karmann in Osnabrück angesiedelt waren. Obwohl seitdem eine Vielzahl anderer Anbieter SUVs auf den Markt gebracht haben, rechtfertigten die Verkaufszahlen offensichtlich eine zweite Generation des Sportage, die seit 2005 zu kaufen ist.
Kia hat sich in Europa bislang nicht darauf beschränkt, nur preisgünstige Fahrzeuge herzustellen. Das Flagschiff der Marke, die 2003 vorgestellte Limousine Opirus, ist eindeutig der Oberklasse zuzuordnen und soll Anbietern wie Renault und Peugeot Konkurrenz machen. Auch beim Opirus zeigt sich, dass Kia möglichst europäisch erscheinen will: Die Zeit [15.01.2004] sah in der Frontpartie zu Recht eine Anlehnung an das Design von Bentley. Eine Neuheit in der Golfklasse unterstreicht diese Strategie. Der Ceed ist in Rüsselsheim (nicht jedoch bei Opel) entwickelt worden und wird in Tschechien (nicht jedoch bei Skoda) hergestellt. Auch im Design und der starke Motorisierung von maximal 143 PS drückt sich das Interesse aus, auf dem hiesigen Markt nicht als Exot zu erscheinen. Der Preis ist mit ca. 15.000 Euro dabei trotzdem nicht auf VW-Niveau.
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