Der "japanische BMW" - Mit diesem Etikett versucht Nissan in den USA, seine Edelmarke Infiniti auf dem Markt zu positionieren. In Europa ist Nissan vor allem für günstige Klein- und Mittelklassewagen bekannt.
Die Automarke Nissan entstand als Produktlinie des japanischen Unternehmens DAT, das seit 1914 in Japan Automobile herstellte, und trat in den Dreißiger Jahren neben den bis dahin ausschließlich verwendeten Markennamen Datson/Datsun. Der Name Nissan bezeichnete ursprünglich eine Firmenholding, welche den Autohersteller DAT 1933 aufkaufte. Japan befand sich am Anfang des Zwanzigsten Jahrhunderts mit der Entwicklung einer eigenen Autoindustrie im Rückstand gegenüber den USA und Europa. Daher waren DAT und Nissan auf Unterstützung aus diesen Ländern angewiesen.
1908 bereits war der spätere Leiter des Unternehmens Nissan in die USA gereist, um sich über die dortigen Fertigungstechniken zu informieren. DAT ließ seine Designabteilung von einem US-Amerikaner leiten, der die ihm bekannte Formensprache bei seinen Entwürfen verwendete. Bereits 1930 begann Nissan auch mit dem Nachbau des britischen Austin 7, dessen Motor es nach und nach weiterentwickelte. Bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges konnte Nissan auf diese Weise jedoch lediglich seine Marktchancen im eigenen Land erhöhen.
Erst in den 50er Jahren beschloss die Unternehmensleitung ein Engagement in den überseeischen Märkten, vor allem in den USA. Zum "Brandbuilding" dienten hier vor allem die Entwicklung von Sportwagen und Erfolge bei Autorennen. Bei einem amerikanisch wirkenden Äußeren bot Nissan geringere Kaufpreise und Unterhaltskosten als die Konkurrenz. Vor allem die Ölkrise des Jahres 1973 sorgte dafür, dass diese Kaufargumente für Produkte von Nissan an Bedeutung gewannen.
Mit seinen Geländewagen konnte sich Nissan auf dem deutschen Markt etablieren
Zehn Jahre später versuchte Nissan, auf dem deutschen Markt aus seinem bisherigen Schattendasein zu treten. Der Nissan Micra trat gegen die Konkurrenten Opel Corsa, Ford Fiesta und VW Polo im Niedrigpreissegment an. Im direkten Vergleich mit diesen Fahrzeugen europäischer Provenienz konnte Nissan zumindest stets auf einen niedrigeren Kaufpreis verweisen. In der Mittelklasse wurde der Sunny angeboten, der später durch den Almera ersetzt wurde. Neben diesen vor allem durch Preisgünstigkeit überzeugenden Modellen dominierte Nissan in Europa den Markt für straßentaugliche Geländewagen und Pick-Ups, bevor sich europäische Hersteller auch in diesem Segment stärker zu engagieren begannen. Der Terrano, der Path-Finder und andere waren stets erschwinglicher als amerikanische Modelle, und die oft etwas unelegante Optik fiel in dieser Wagenklasse weniger ins Gewicht. Vom zunehmenden Markterfolg der SUVs konnte Nissan dann weniger profitieren und sich letztlich gegen die neueren Wettbewerber nicht durchsetzen.
Das Oberklassesegment bedient Nissan mit seiner Marke Infiniti
Da die Marke Nissan fest mit preisgünstigen Fahrzeugen verbunden war, entschied sich das Unternehmen, wie die anderen japanischen Hersteller Toyota und Honda 1989 ebenfalls eine eigene Oberklassemarke zu entwickeln. Toyotas Lexus gelang es in den folgenden Jahren, die deutsche Konkurrenz hinter sich zu lassen und in den Vereinigten Staaten der Marktführer in der Oberklasse zu werden. Infiniti jedoch konnte sich zunächst nicht etablieren und stand im Jahr 2000 vor der Auflösung. Unter anderem mit sportlichen Modellen gelang dann jedoch eine gewisse Erholung. Durch diese Erfahrungen gestärkt, will Nissan seine Edelmarke bis 2008 auch in Europa einführen. Hier ist das Unternehmen jedoch traditionell weit weniger erfolgreich als in Amerika: In Deutschland bringt es Nissan gegenwärtig auf einen Marktanteil von unter zwei Prozent und liegt in ganz Europa knapp 3 Prozent.
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